Was lösen VR und AR psychologisch in uns aus?
Immer mehr IT Unternehmen bieten eine Art von Virtual oder Augmented Reality Dienstleistung an, die Spannweite reicht von der Unterhaltung mit virtuellen Charakteren über die Durchführung von digitalen Meetings bis hin zur interaktiven Produktdarstellung online. Ein Studie von Forschern und Wissenschaftlern der Universität Standford gibt einen aufschlussreichen Überblick darüber, wie Augmented Reality das Verhalten von Menschen beinflussen kann – nicht nur in der virtuellen, sondern auch in der realen Welt. Was das für Auswirkungen hat und was das für das digitale Marketing bedeutet wollen wir in diesem Artikel näher erläutern.
Virtual- und Augmented Reality in Zusammenhang mit dem Nervensystem
Der psychologische Einfluss von VR und AR kann langanhaltende Effekte in uns auslösen, da sie unser Nervensystem beanspruchen. Genauso wie andere reale Stimuli lösen auch jene Reize bei der Erfahrung von VR und AR Anwendungen unsere primitive Kampf-oder-Flucht-Reaktion aus. Unser Gehirn verhält sich gegenüber immersiven virtuellen Erfahrungen genauso wie bei Erfahrungen im echten Leben. Dies kann auch die Auffassung von Reizen in der echten phsyikalischen Umgebung verändern.
Wie bereits anderen Beiträgen erwähnt wurde unterscheidet sich VR insofern von AR, in dem es durch die Nutzung von speziellen Brillen eine virtuelle Umgebung simuliert. Man wird sozusagen in eine andere Welt „transportiert“. AR hingegen fügt neue Objekte und Inhalte in die bestehende Umwelt hinzu, dies kann auch durch Brillen erfolgen, jedoch aber öfter durch die Darstellung auf mobilen Geräten wie z.B. mit Hilfe einer Smartphonekamera. Viele Software Unternehmen setzten ihren Fokus vermehrt auf Augmented Reality Technologien, da AR durch den einfachen Zugang ein breiteres Publikum erreicht als VR.
Die zuvor erwähnte Standford Studie hat herausgefunden, dass Augmented Reality Erfahrungen auch nach der eigentlichen Nutzung weiterhin das Verhalten von Menschen und deren Interaktion mit der Umwelt beeinflussen kann. Während der Forschungsarbeit standen Probanden beispielsweise vor zwei Stühlen, einer davon wurde von einem virtuellen Avatar besetzt welchen Sie durch AR Brillen wahrgenommen haben. Dabei wurde beobachtet, dass auch nach Absetzen der Brille der Stuhl auf dem der Avatar gesessen ist von fast allen Probanden gemieden wurde. Die Entscheidung wo man sich danach hinsetzte fiel also bei der Mehrheit auf den leeren Stuhl neben dem bereits verschwundenen Avatar. Auch konnten die Wissenschaftler feststellen, dass Probanden normalerweise allein ausgeführte Aktivitäten genauso ungern durchgeführt haben wenn Sie dabei von einem virtuellen Avatar beobachtet wurden. Dies liegt daran, dass das Gehirn realistisch aussehende menschliche Avatare als real wahrnimmt.
Was bedeutet das nun für das Marketing?
AR Inhalte integrieren sich also in die Wahrnehmung der physikalischen Umwelt. Die Ergebnisse dieser Studien kratzen jedoch nur an der Oberfläche dieses spannenden Bereichs zu den Einflüssen von VR und AR Technologien auf die menschliche Psyche. Die Anwendung von Mixed Reality wird sich über die Jahre hinweg weiterhin entwickeln und es entstehen laufend neue Einsatzbereiche. Es wird noch weitere Forschungsarbeit nötig sein, um die psychologischen Effekte im Zusammenhang damit vollkommen zu verstehen.
Der psychologische Einfluss von VR und AR Technologien lässt uns im Hinblick auf das digitalee Marketing folgende Zusammenhänge feststellen: Ein Beispiel ist die virtuellen Produktdarstellung durch AR. Allgemein kann im Gegensatz zu Online Shops mit normalen statischen Produktfotos eine höhere Konversionsrate bei Unternehmen gemessen werden, die ihre Produkte online durch AR visualisieren. Woran liegt das? Genauso wie in der Studie kann das ein Hinweis darauf sein, dass Online Kunden genauso wie in der Studie veranschaulicht virtuelle Produkte als real ansehen. Ähnlich wie beim virtuellen Avatar, der sich durch AR plötzlich im selben Raum befindet und daraufhin ein gewisses soziales Verhalten in Menschen auslöst, kann die Darstellung von digitalen Möbeln beispielsweise dasselbe tun. Wenn also ein virtuelles Möbelstück in das eigene Zuhause platziert wird löst dies ein „Haben-Sollen-Gefühl“ aus. Der Sessel sieht nicht nur schön aus, er steht sogar im eigenen Wohnzimmer und verstärkt noch einmal den Eindruck wie er in echt neben dem restlichen Mobiliar aussehen würde. Die Kaufentscheidung fällt daraufhin leichter, denn Kunden haben das Produkt ohnehin schon zu Hause stehen – auch wenn das anfangs garnicht der Fall ist.
